Seit dem 2. August 2026 gelten die zentralen Vorgaben der KI-Verordnung in der Europäischen Union. Sie soll einen sicheren und transparenten Umgang mit künstlicher Intelligenz fördern, ohne Innovation unnötig auszubremsen. Dafür verfolgt der AI Act einen risikobasierten Ansatz: Je größer das potenzielle Risiko eines KI-Systems, desto umfangreicher sind die Anforderungen.
Aber was bedeutet das für Marketing, Kommunikation und Content Creation? Muss jetzt jedes KI-generierte Bild gekennzeichnet werden? Braucht jeder ChatGPT-Text einen Hinweis? Und dürfen Unternehmen KI überhaupt noch so unkompliziert einsetzen wie bisher?
Die kurze Antwort: KI im Marketing bleibt möglich. Unternehmen sollten aber genau wissen, wo und wie sie KI einsetzen. Wir erklären euch, worauf ihr achten solltet.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über den EU AI Act aus Marketing- und Agenturperspektive. Er stellt keine Rechtsberatung dar und kann eine individuelle rechtliche Prüfung nicht ersetzen. Bei konkreten rechtlichen Fragen empfehlen wir, fachkundigen juristischen Rat einzuholen.
Was ist der EU AI Act?
Der EU AI Act (offiziell die Verordnung (EU) 2024/1689) schafft einen gemeinsamen Rechtsrahmen für künstliche Intelligenz innerhalb der Europäischen Union. Ziel ist es, die Entwicklung und Nutzung vertrauenswürdiger KI zu fördern und gleichzeitig klare Regeln für ihren Einsatz zu schaffen.
Dafür unterscheidet die Verordnung verschiedene Einsatzbereiche und Risikostufen. Vereinfacht gesagt gilt: Ein KI-Tool, das beim Formulieren einer Social-Media-Caption hilft, wird anders bewertet als ein System, das beispielsweise Entscheidungen über Beschäftigung, Bildung oder den Zugang zu wichtigen Dienstleistungen beeinflusst.
Für Marketingteams dürften viele alltägliche Anwendungen deshalb nicht zu den besonders stark regulierten Hochrisiko-Systemen zählen. Trotzdem enthält der AI Act einige Regeln, die auch für ganz normale Kommunikations- und Content-Prozesse relevant sein können, allen voran die Transparenzpflichten.
Muss KI-generierter Content jetzt immer gekennzeichnet werden?
Nicht jeder KI-generierte Inhalt muss automatisch als solcher gekennzeichnet werden. Der EU AI Act sieht eine Kennzeichnung nur für bestimmte Anwendungsfälle vor. Welche das sind, regelt unter anderem Artikel 50. Transparenz ist insbesondere dann gefragt, wenn Menschen direkt mit einem KI-System interagieren oder wenn KI bestimmte synthetische beziehungsweise manipulierte Inhalte erzeugt.
Für Marketing und Kommunikation sind vor allem folgende Fälle relevant:
KI-Chatbots und direkte Interaktion
Interagieren Menschen direkt mit einem KI-System, sollen sie grundsätzlich darüber informiert werden, dass sie es mit einer KI zu tun haben, sofern dies nicht ohnehin offensichtlich ist. Das kann beispielsweise für einen KI-basierten Service- oder Beratungs-Chatbot auf einer Website relevant werden.
KI-generierte Bilder, Videos und Audios
Bei künstlich erzeugten oder manipulierten Inhalten greifen unterschiedliche Anforderungen. Anbieter entsprechender KI-Systeme müssen beispielsweise technische Vorkehrungen treffen, damit synthetisch erzeugte Inhalte als solche erkannt werden können.
Für Unternehmen, die KI-generierte Inhalte veröffentlichen, wird vor allem die Regelung zu sogenannten Deepfakes relevant. Werden Bild-, Audio- oder Videoinhalte mithilfe von KI so erzeugt oder verändert, dass sie authentisch wirken können, muss grundsätzlich offengelegt werden, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Inhalte sieht der AI Act allerdings eine abgeschwächte Form dieser Transparenzpflicht vor.
KI-generierte Texte
Auch hier gilt: Nicht jeder Text, an dem ChatGPT beteiligt war, braucht automatisch ein KI-Label.
Eine Kennzeichnung kann insbesondere dann relevant werden, wenn KI-generierte oder manipulierte Texte veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
Eine Ausnahme gilt für Inhalte, die vor der Veröffentlichung menschlich geprüft oder redaktionell bearbeitet wurden und für die eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung trägt.
Für Marketingteams ist das ein wichtiger Punkt: Menschliche Kontrolle sorgt nicht nur für besseren Content, sondern spielt auch im AI Act eine Rolle.
Was bedeutet der EU AI Act konkret fürs Marketing?
Für Marketingteams bringt der AI Act vor allem mehr Klarheit darüber, wie KI im Arbeitsalltag eingesetzt werden sollte. Entscheidend ist, die genutzten Tools und Anwendungsfälle im Blick zu behalten und klare Zuständigkeiten für Prüfung und Freigabe zu schaffen.
So lassen sich mögliche Anforderungen frühzeitig berücksichtigen und KI gleichzeitig sinnvoll in bestehende Prozesse integrieren.In der Praxis kommt es dabei vor allem auf vier Punkte an:
1. Wissen, wo KI überhaupt eingesetzt wird
Texterstellung, Übersetzung, Bildgenerierung, Social Media, Recherche, Personalisierung, Lead Scoring, Chatbots, Marketing Automation: KI kann inzwischen an erstaunlich vielen Stellen des Marketingprozesses auftauchen.
Ein sinnvoller erster Schritt ist deshalb eine Bestandsaufnahme: Welche KI-Systeme nutzen wir und wofür?
Erst wenn diese Use Cases bekannt sind, lässt sich sinnvoll beurteilen, an welchen Stellen genauer hingeschaut werden sollte.
2. Klare Prozesse für KI-Content schaffen
“ChatGPT hat gesagt …” ist keine besonders gute Freigabestrategie.
KI-generierter Content sollte deshalb nicht ungeprüft den Weg von einem Tool auf Website, LinkedIn oder in die nächste Kampagne finden. Faktencheck, Markenfit, Tonalität und redaktionelle Verantwortung bleiben Aufgaben, für die es klare Zuständigkeiten braucht.
Das gilt unabhängig davon, ob ein bestimmter Inhalt am Ende kennzeichnungspflichtig ist oder nicht.
Ein guter KI-Workflow könnte beispielsweise festlegen:
- welche Tools für welche Aufgaben genutzt werden dürfen,
- welche Daten in KI-Systeme eingegeben werden dürfen,
- welche Inhalte grundsätzlich menschlich geprüft werden,
- wer die finale Freigabe übernimmt und
- wann eine Kennzeichnung geprüft werden muss.
3. Transparenz von Anfang an mitdenken
Besonders bei KI-generierten Bildern, Stimmen und Videos sollte schon bei der Konzeption geklärt werden, ob und wie der Einsatz von KI transparent gemacht werden muss.
Die Kennzeichnung sollte deshalb schon im Briefing mitgedacht werden.
4. KI-Kompetenz im Team aufbauen
Wer KI professionell einsetzen möchte, braucht mehr als ein paar gute Prompts.
Der EU AI Act sieht vor, dass Anbieter und Betreiber von KI-Systemen Maßnahmen treffen, damit Mitarbeitende und andere beteiligte Personen über ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz verfügen. Dabei sollen unter anderem ihre technischen Kenntnisse, Erfahrungen und der jeweilige Nutzungskontext berücksichtigt werden.
Für Unternehmen bedeutet das nicht zwangsläufig ein umfangreiches Schulungsprogramm. Mitarbeitende sollten aber wissen, welche Tools sie einsetzen dürfen, welche Risiken damit verbunden sind, wie Ergebnisse geprüft werden und welche Informationen besser nicht in einem Prompt landen.
Der EU AI Act ist nicht die einzige Regel, die zählt
Auch wenn ein KI-Einsatz nach dem EU AI Act zulässig ist, können im Marketing weitere rechtliche Anforderungen relevant werden. Dazu gehören zum Beispiel Datenschutz, Urheberrecht oder Persönlichkeitsrechte.
Wer personenbezogene Daten mit KI verarbeitet, muss beispielsweise auch die Vorgaben der DSGVO im Blick behalten. Bei KI-generierten Bildern, Texten oder Videos können wiederum Fragen rund um Urheber- und Nutzungsrechte eine Rolle spielen.
Der AI Act ist deshalb nur ein Teil des rechtlichen Rahmens, den Unternehmen beim Einsatz von KI berücksichtigen sollten. Welche Anforderungen konkret gelten, hängt immer vom jeweiligen Use Case ab.
EU AI Act und Marketing: Weniger Panik, mehr Prozess
Der EU AI Act macht KI im Marketing nicht unmöglich. Und er verlangt auch nicht unter jedem mit ChatGPT formulierten LinkedIn-Post ein großes „ACHTUNG, KI!“.
Was der AI Act aber deutlich macht, ist, dass Unternehmen klare Regeln für den Einsatz von KI brauchen. Klare Zuständigkeiten, feste Prüfprozesse und Transparenz beim Einsatz von KI schaffen dafür eine gute Grundlage.
Als Agentur unterstützen wir dabei, passende KI-Use-Cases zu identifizieren und sinnvoll in Marketingprozesse und digitale Plattformen zu integrieren.