B2B Marketing in China – Tipps und Grundlagen

Chinesische Zielgruppen rücken mehr und mehr in den Fokus deutscher B2B Unternehmen. Auch online. Doch für Digital Marketing in China gelten ganz eigene Regeln. Welche das sind und wie Sie mit Ihrem Unternehmen auch im Reich der Mitte sichtbar werden, lesen Sie hier.

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Michael Kirchberger | 21.07.2022

Grafik zeigt einen chinesischen Drachen, umgeben von Mail- und Messenger-Icons.

Jenseits der „Great Firewall”: B2B Digital Marketing in China

Seit 2016 ist China das wichtigste Exportland für deutsche Unternehmen. In kein anderes Land der Welt wurden in den vergangenen Jahren mehr Waren exportiert. Wichtigstes Exportgut (natürlich): Autos! Direkt dahinter rangieren dann schon klassische B2B-Produkte: Maschinen, Elektrotechnik und chemische Erzeugnisse.¹

Kein Wunder also, dass immer mehr B2B Unternehmen ihren Blick nach Fernost richten und mit ihren Produkten und Dienstleistungen um die Aufmerksamkeit chinesischer Einkäufer:innen und Entscheider:innen buhlen. Und insbesondere online auf mehr Sichtbarkeit im Markt drängen. 

Doch das ist leichter gesagt als getan. Tatsächlich scheitern viele Unternehmen mit ihren Bemühungen an der „Great Firewall of China”. Mit diesem Kontrollinstrument überwacht die chinesische Regierung den aus- und eingehenden Datenverkehr im Reich der Mitte. Sämtliche Websites werden auf unerwünschte Inhalte überprüft und bei Bedarf blockiert. Das bedeutet im Klartext: Im Ausland gehostete Websites werden chinesischen Usern entweder gar nicht erst angezeigt oder durch endlose Ladezeiten de facto unbenutzbar. 

Drei Viertel aller deutschen Unternehmen sind mit ihrer Website in China quasi unsichtbar.
Michael Kirchberger Director Sales & Marketing und Inhaber von SNK

Die Meilensteine auf dem Weg zu mehr Sichtbarkeit

Was bedeutet das nun für Ihr Unternehmen? Wenn Sie Ihre Produkte oder Services nachhaltig im Gedächtnis chinesischer Zielgruppen verankern möchten, dann geht das nur Schritt für Schritt.

Zuallererst müssen Sie die technischen Grundlagen schaffen, um mit Ihrer Corporate Website den Sprung über die „Great Firewall” zu schaffen. Erst dann lohnt es sich darüber nachzudenken, wie Sie mithilfe von SEO und Online-Marketing-Kampagnen für den nötigen Traffic sorgen. Das Bespielen zusätzlicher digitaler Kanäle und Social Media Plattformen wie beispielsweise das in China omnipräsente WeChat ist schließlich der letzte Meilenstein.

Grafik zeigt ein chinesisches Tor umgeben von Chat-, Mail-. Website- und Social-Icons.

Ihre Website: Performance und Erreichbarkeit

Die zwei wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg Ihrer Corporate Website in China: Erreichbarkeit und Performance. Das gelingt mit diesen Maßnahmen:

Hosting vom chinesischen Festland aus

Die staatliche Kontrolle durch die Great Firewall beschränkt sich auf im Ausland gehostete Web-Inhalte. Bedeutet im Umkehrschluss: Liegen die Daten Ihrer Website in China, haben Sie nichts zu befürchten. Doch es gibt leider einen Haken. Denn wer in China eine Website hosten möchte, benötigt dafür die offizielle Erlaubnis des chinesischen Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie in Form eines ICP-Filing bzw. einer ICP-Lizenz. Und die wiederum dürfen nur Unternehmen beantragen, die über eine offizielle Niederlassung in China verfügen. 

Verzicht auf Google und Co.

Google, YouTube, Facebook und Co. sind in China unerwünscht. Ihre Dienste werden vollständig blockiert. Für den chinesischen Markt benötigen Sie also eine Website-Version, die ohne eingebettete YouTube Videos, Google-Karten oder andere 3rd-Party Dienste auskommt. 

Umdenken müssen Sie möglicherweise auch beim Thema Tracking, denn auch Google Analytics ist in China gesperrt. Zum Glück gibt es genügend Alternativen: Etwa vom chinesischen Suchmaschinen-Platzhirsch Baidu.   

Unser Tipp:

Testen Sie die Erreichbarkeit und Performance Ihrer Website in China mithilfe kostenloser Online-Tools.

Grafik zeigt ein Dokument mit offiziellem Stempel der chinesischen Regierung

SEO: Content, Content, Content – Optimiert für Mobile

Ist Ihre Website startklar, muss sie gefunden werden – von Usern und natürlich von Suchmaschinen. Der größte und wichtigste Player ist Baidu, mit einem Marktanteil von über 75 %² so etwas wie das Google Chinas. Und genau wie bei Google ist auch bei Baidu die Konkurrenz groß. Um sich hier zu behaupten, sollten Sie folgendes beachten:

Mobile first!

Mobile Internetnutzung ist in China noch einmal wichtiger als bei uns. Dementsprechend legen chinesische Suchmaschinen immensen Wert auf eine für Mobile optimierte Website. 

Content in Landessprache

Einige Unternehmen versuchen, mit englischem Website-Content in China zu punkten. Das können Sie vergessen. Chinesische User erwarten Website-Inhalte in ihrer Landessprache. Und zwar nicht als reine Übersetzung, sondern am besten originär in der Landessprache verfasst und angepasst an die Besonderheiten der chinesischen Kultur. Denn: Was in Europa funktioniert, wird in China teilweise ganz anders aufgenommen. Das gilt sowohl für Texte, als auch für Bilder und Grafiken, auf die chinesische User großen Wert legen.

JavaScript-Inhalte

Baidu unterstützt kein JavaScript, demzufolge sind entsprechende Web-Inhalte für die Suchmaschine unsichtbar und zahlen nicht auf Ihr SEO-Ranking ein. Gerade Hidden-Content Elemente wie das klassische Akkordeon werden damit zum Problem. Hier sollten Sie überlegen, ob Sie Ihren Content anders strukturieren oder darstellen können. Alternativ gibt es auch eine technische Lösung: Viele JavaScript-Elemente können auch mit CSS realisiert werden. 

Startseite der chinesischen Suchmaschine Baidu

Paid-Kampagnen: Die Auswahl der richtigen Plattformen

WeChat, Weibo, Toutiao, Douyin, Little Red Book – genau wie bei uns gibt es auch in China jede Menge (Social-) Plattformen auf denen Sie mit Anzeigen Sichtbarkeit für Marke und Produkt schaffen können. Auch Baidu und andere Suchmaschinen bieten natürlich entsprechende Services. Je nach Produkt sind auch E-Commerce-Plattformen wie Tmall Global oder 1688, beide ein Teil von Alibaba, interessant. 

Unser Tipp:
Lassen Sie sich nicht von der Masse an Kanälen und ihren Möglichkeiten erschlagen. Betrachten Sie Märkte und Zielgruppen und fokussieren Sie sich auf ein oder zwei Kanäle, die am vielversprechendsten sind. Ansonsten verpulvern Sie nur Budget. Stichwort: Streuverluste. 

Bei Paid gilt: Fokus statt Gießkanne. Das ist beim B2B Marketing in China nicht anders als in Europa.
Michael Kirchberger Director Sales & Marketing und Inhaber von SNK

Social Media: Organischer Content für WeChat und Co.

Der letzte Schritt ist der Aufbau eines eigenen, organisch bespielten Social Media Channels. In den allermeisten Fällen ist WeChat für den Anfang die beste Wahl. Mit rund 1,3 Milliarden aktiven Accounts³ ist die App die größte und beliebteste Social Plattform des Landes. Sie dient ihren Usern nicht nur als Messenger, sondern ermöglicht unter anderem auch kontaktloses Bezahlen per Smartphone, Online-Shopping und viel mehr. 

Mit einem offiziellen Unternehmens-Profil machen Sie sich die Reichweite der App zunutze. Unverzichtbar dafür: Relevanter und auf die Zielgruppen zugeschnittener Content, verfasst in der Landessprache.

Unser Tipp:

Je nach Branche und Produkt ist eine Kooperation mit chinesischen Influencern, sogenannten KOLs (=Key Opinion Leader) sehr effektiv. Auf dem Weg zu mehr Sichtbarkeit ist das dann aber schon die Ehrenrunde.

Fazit

Erfolgreiches B2B Digital Marketing in China gelingt nur sehr schwer allein von Deutschland aus. Eine eigene Niederlassung auf dem chinesischen Festland ist sehr hilfreich für eine gut erreichbare Website mit kurzen Ladezeiten. Doch selbst wenn Sie sich gegen Hosting vom chinesischen Festland aus entscheiden und die Performance-Verluste Ihrer Website in Kauf nehmen: Ohne lokalen Ansprechpartner wird’s schwer. Sowohl im Hinblick auf den cultural fit Ihres Content als auch in Bezug auf ganz praktische Aufgaben: Viele Ad- und Tracking-Tools stehen ausschließlich in Landessprache zur Verfügung.  

Sie wollen neue Zielgruppen in China erobern, wissen aber nicht genau, wie anfangen? Wir helfen Ihnen und beraten Sie rund um Themen wie Website-Hosting, technisches Setup oder Tracking.

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Über den Autor

Michael Kirchberger

Michael Kirchberger ist Inhaber und Geschäftsführer bei SNK. Sein Expertise liegt in der Digitalisierung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten von B2B Unternehmen entlang des gesamten Customer Lifecycles. Er glaubt an "Done is Better Than Perfect" und weiß warum sich gerade B2B Unternehmen oftmals schwer tun, Quick-Wins im digitalen Umfeld umzusetzen und dabei gleichzeitig eine nachhaltige Digitalisierungsstrategie zu verfolgen.