Visualisierung ist nicht nur hübsch anzusehen: Sie kann im B2B die Auseinandersetzung mit komplexen Produkten, Services und Dienstleistungen in eine positive Customer Experience verwandeln.
Die Kunst liegt darin, Informationen zu abstrahieren und kundenzentriert darzustellen, ohne ihre Informationstiefe und damit ihre Werthaltigkeit zu reduzieren. Auf dem Weg dorthin müssen drei zentrale Fragen beantwortet werden:
- Welche Informationen brauchen meine Kund:innen?
- Wie weit kann man sie vereinfachen, ohne wichtige Zusammenhänge zu verlieren oder zu verfälschen?
- Wie kann man sie mit Emotionen verknüpfen, um schnellen und nachhaltigen Zugang zur Sachebene zu schaffen?
Das klingt einfacher als es ist. Wir sind oft so sehr von den fantastischen Features unserer eigenen Produkte und Leistungen überzeugt, dass wir unseren potenziellen Kund:innen am liebsten unseren kompletten Bauchladen an Fakten und Argumenten auf einmal präsentieren wollen. Aber es kommt auf die richtige Balance zwischen Informationsgehalt und Einfachheit an.
Unser Tipp
Je genauer man die Fragestellungen der Kunden antizipiert, desto besser kann man sich darauf fokussieren, was wirklich wichtig ist und überflüssige Details weglassen.
Unterm Strich geht es um Kommunikation. Das Gegenüber denkt und interpretiert anders als man selbst. Deal with it.
Warum wir uns manchmal einfach nicht verstehen
Es gibt viele Kommunikations-Modelle, die sich zusammengefasst vor allem darum drehen, wie Botschaften oder Nachrichten vermittelt und aufgenommen werden. Das Shannon-Weaver-Modell ist eines davon (Vgl. Quelle 1). Auch bekannt als Sender-Empfänger-Modell, geht es um den Klassiker jeden Gesprächs: Eine Person spricht, die andere hört zu. Spannend ist dabei die Frage: Was passiert zwischen Sprecher und Zuhörer?
Genau dort liegt die Magie der digitalen B2B Kommunikation: Wir müssen eine einfache Brücke zwischen komplexen Produkten oder Angeboten und den Bedürfnissen einer sehr diversen Empfängerschaft bauen.
Wer genau hinschaut, sieht: Es sind zwei Übersetzungen der einen Information nötig, und zwar einmal vom Sender und das andere Mal vom Empfänger. Die Schnittstelle: der Kanal.
Was heißt das für die B2B Kommunikation?
Gerade digital verfolgen wir keine symmetrische Kommunikation – sie verläuft asymmetrisch, also mit Zeitversatz. Optionen, direkt Rückfragen zu stellen oder an Gestik und Mimik Verständnis oder Verwirrung zu erkennen, gibt es nicht so wie im klassischen Gespräch. Darüber hinaus sind die online angebotenen Informationen häufig zu viel, zu kompliziert oder einfach nicht verständlich: Eine Hürde für die User, die sich unter der Inhaltsmenge- und Komplexität verloren fühlen. Neue Brücken sind also dringend nötig.
Mit diesem Hintergrund ist Visualisierung bei komplexen Informationen ein sehr mächtiges Tool, um Idee des Senders und Bedürfnis des Empfängers möglichst nahe zusammenzubringen: Wir wollen zwar unsere Botschaft vermitteln, aber es geht auch darum, was unser Gegenüber hören muss, damit sie wirklich ankommt. Wir denken bei der Visualisierung also beide Übersetzungsschritte mit und versuchen die Diskrepanz zwischen Absicht und Verständnis unserer Botschaft so klein wie nur möglich zu halten.
Außerdem finden wir mit der Visualisierung auch einen emotionalen Weg in das Gedächtnis unserer Kundinnen und Kunden. Der Bereich des Neuromarketings zählt genau darauf und nutzt Erkenntnisse aus Hirnforschung und Psychologie für das Verständnis von Kaufentscheidungen und die Einflussnahme darauf.
Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für unser Gehirn wertlos.Autor von Think limbic! und Brain View
Denn: Bilder lösen schnell starke Emotionen aus, die sich auf menschlichen Grundemotionen beziehen – und diese helfen unserem Erinnerungsvermögen auf die Sprünge. Viel mehr als rein rationale Argumente. Dafür sorgt das sogenannte limbische System: Ein Teil unseres Gehirns, in dem das Unbewusste und Gefühle das Sagen haben – und unsere Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. (Vgl. Quelle 2)
Verstehen wir es also über Visualisierung komplexe Sachverhalte zu vereinfachen und die passenden Emotionen in unserer Zielgruppe anzusprechen, finden wir den schnellsten Weg in das Gehirn unserer Kund:innen. Die folgenden zwei Cases zeigen, wie es geht.
Case 1
Best Practice für ein komplexes Produkt: Das Key Visual von Celonis
Celonis hat mit dem Execution Management System (EMS) ein neues und technisch komplexes Produkt geschaffen. Flankiert von gut strukturierten Texten und ergänzenden Bildern wird ein schwer erfassbares Produkt mit Hilfe der Visualisierung jedoch verständlich erklärt: Das Zusammenspiel aus Design und Content ist dabei ein maßgeblicher Faktor. (Vgl. Quelle 3)
Fünf Dinge, die man sich abschauen kann:
- Die Form eines Auges erzeugt einen bekannten Rahmen und symbolisiert das Ziel der Lösung: Ineffizienzen in Prozessen erkennen.
- Weniger ist mehr: Die maximale Reduzierung der Inhalte erreicht Übersichtlichkeit und lenkt den Betrachter auf die zentralen Informationen.
- Nicht die eigenen Prozesse stehen im Vordergrund, sondern die der Zielgruppe – und was das Produkt für Unternehmen erreicht.
- Ein Blick auf verschiedene Anwendungsbeispiele zeigt: Die Visualisierung kommt erst durch den Kontext zur vollen Geltung.
- In der Marketingkommunikation liefern Kombinationen aus Vergleichen und passenden Bildern zudem leicht erfassbare Erklärungen: Das wiederkehrende Zurückgreifen auf soziokulturelle oder industrielle Durchbrüche vermittelt schnell, welchen Nutzen das Angebot von Celonis für Unternehmen bringt - und löst positive Emotionen aus, die direkt mit dem Produkt verknüpft werden.
Anwendungsbeispiele zu 4.: Event und Poster - der Kontext entsteht durch Vorträge und Text mit weiterführenden Informationen. An das Visual erinnern wir uns, mit dem Kontext zusammen verstehen wir das komplexe Produkt.
Beispiel zu 5.: Vergleiche mit bekannten Durchbrüchen liefern eine positive emotionale Verstärkung des Markenversprechens von Celonis.
Case 2
Best Practice für viele Informationen: Die Megatrend-Infografik des Zukunftsinstituts
Auch eine gelungene Infografik kann nicht für sich alleine stehen. Das Zukunftsinstitut nutzt sie jedoch als einfachen und spannenden Einstieg in die Ergebnisse einer umfangreichen Studie zu gesellschaftlichen Entwicklungen. Auch hier ist der Kontext King: Die eigentlichen Informationen sind bei Bedarf verfügbar und können nach individuellem Interesse abgerufen werden. (Vgl. Quelle 4)
Drei Dinge, die man sich abschauen kann:
- Die Infografik konzentriert sich auf die Ergebnisse der Studie und abstrahiert sie auf ein Bild, das wir alle kennen: ein Verkehrsnetz. Dadurch wissen wir automatisch, wie die Grafik zu lesen ist.
- Einzelne Linien zeigen die großen Trends unsere Zeit, verdeutlichen aber auch inhaltliche Zusammenhänge zwischen unterschiedlichen Entwicklungen und laden dazu ein, sich mit der Infografik einen Überblick zu verschaffen.
- Die Map lässt sich außerdem individualisieren: Die Möglichkeit, eine unternehmensspezifische Version zu erhalten? Smart und kundenzentriert. Und ein spannender CTA in der Leadgenerierung: Immerhin ist diese Version nur auf Anfrage erhältlich.
Das Fazit
Der Kern einer gelungenen Visualisierung ist eine kundenzentrierte Aufarbeitung dessen, was wir zu sagen haben – über uns, unsere Produkte oder Services. Visualisierung verankert Unternehmen und Produkte direkt im Gehirn des Empfängers. Erst wenn sie den Kontext zielführend ergänzt, unterstützt sie die Vermittlung komplexer Sachverhalte und erreicht die Königsklasse der B2B Kommunikation.
Wenn Sie ein Deep Dive interessiert, wie gutes Storytelling in Design und Text deine Marke unterstützen kann oder Sie einen ganz anderen Themenwunsch haben: Wir freuen uns über Ihre Fragestellung.
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1) Jessica Röhner, Astrid Schütz: Psychologie der Kommunikation. 2. Auflage. Springer Verlag, Wiesbaden 2015, ISBN 978-3-658-10024-7, S. 21
Ursprünglich aus einer rein technischen Perspektive entstanden, entwickelte sich das Sender-Empfänger-Modell zu einem Kommunikationsmodell mit psychosozialer Komponente.
2) Hans-Georg Häusel: Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes, zuletzt aufgerufen am 28.09.2021
3) Celonis, e-book "Meet the Execution Management System", zuletzt aufgerufen am 11.08.2021
4) Zukunftsinstitut: Dossier Megatrends, zuletzt aufgerufen am 09.08.2021
