High Performance Content: für Mensch und Maschine optimiert

Für und mit High Performance Content muss man Mensch und Maschine (Algorithmen) geschickt bedienen. Das funktioniert nur, wenn alle Bereiche auf die Digital Customer Experience positiv einzahlen: Technik, UX, Content. Doch was ist eigentlich High Performance Content?

Was bedeutet High Performance Content?

Als “High Performance Content” bezeichnet man hochwertige Inhalte, die bei Suchmaschinen besonders gut ranken, also mindestens auf der ersten Suchergebnisseite angezeigt werden. Zusätzlich spricht man von High Performance Content-Formaten. Denn für jede Zielgruppe und jedes Thema eignen sich und funktionieren bestimmte Content-Formate besonders gut. Dazu zählen Rubriken, Glossar, Blogartikel, Videos, Whitepaper, aber auch Listicles und Interviews. Einmal für einen Bereich der Website definiert, kann ein Content-Format als Schablone immer wieder verwendet werden. So werden Zeit und Ressourcen gespart.

Der Erfolg der Inhalte wird messbar, denn er führt zu mehr Konversionen. Hierfür ist es besonders wichtig, vorab das Ziel des Contents zu definieren. Welche Konversion soll erhöht werden? Das kann ein Download sein, das Ausfüllen eines Formulars, der konkrete Verkauf oder auch eine andere Interaktion.

Dies lässt sich nicht nur auf Ihre Website anwenden,sondern auch für alle anderen Plattformen, auf denen Sie kommunizieren: Fokus auf Konversionen, also Ihre Ziele, schlägt das Motto “Hauptsache Präsenz zeigen”.

Grafik Kreislauf Content Formate: Create, test, measure

Das richtige Content-Format ist entscheidend

Mit dem richtigen Content-Format können Sie die Sichtbarkeit Ihrer Website um 100 Prozent oder sogar mehr steigern.(1) Es muss “nur” auf die Bedürfnisse von Mensch und Maschine abgestimmt sein.

Je nach Thema und Suchintention, eignen sich manche Content-Formate besser als andere, da jedes Content-Format andere Bedürfnisse erfüllt. Ein User, der nach einem Fachbegriff sucht, wird höchstwahrscheinlich eine Erklärung dazu suchen. Hier wäre also zum Beispiel ein Glossar-Artikel das richtige Content-Format. Weitere mögliche Formate sind zum Beispiel Listical, Video, Rubriken, Blogartikel, Whitepaper und Interviews.

Grundsätzlich gilt: Create. Test. Measure. Repeat. Work with the best. Und bei der Konkurrenz spicken, ist ausdrücklich erlaubt und sogar gewünscht! Das bedeutet: Checken sie vorher bei Google die Suchergebnisse auf der ersten Seite und was die Mitbewerber machen.

Wenn das Content-Format die Suchintention erfüllt, werden die dadurch entstehenden positiven Nutzersignale von der Suchmaschine belohnt und der Content rankt dementsprechend hoch. Dafür muss der Content aber auch das halten, was das Format verspricht.

Messbarkeit - wann ist für mich Content erfolgreich

  • Wann war der Content für Sie erfolgreich? Zählen für Sie darüber eingehende Bestellungen, eine erhöhte Sichtbarkeit und/oder andere User-Interaktionen?
  • Welche Zahlen benötigen Sie für Ihre KPIs? Sammeln Sie nicht alles was geht an Daten, sondern vor allem die, die Sie wirklich brauchen - Big Data vs. Meaningful Data.
  • Welche Tools benötigen Sie, um dies zu messen?
  • Wägen Sie das Kosten-Nutzen-Verhältnis für Ihr Tracking ab: für die Tools aber auch für die User-Experience - wie viele Cookies sind Ihrer Zielgruppe zumutbar? 
  • Was funktioniert technisch und ist es DSGVO-konform? Müssen Sie Ihre Cookie-Informationen anpassen?

Content-Format „Produktseite” - Red Hat und Kermi

Jeweils die Produktbereiche von Open-Source-Software-Anbieter Red Hat und der Heiztechnik-Hersteller Kermi weisen ein sehr hohes Ranking auf. Für über 20 Prozent der Keywords zu den Landingpages sind sie auf Seite 1 bei Google zu finden.(2) Das hängt zum einen natürlich auch immer mit dem Markennamen zusammen. Aber näher betrachtet, fällt bei beiden Websites viel Positives auf: Die Seitenstrukturen sind sehr klar aufgebaut und die SEO-Metadaten ordentlich gepflegt. Man erhält alle wichtigen Informationen zum Produkt kurz und knapp. Die Vorteile sind schnell erfassbar. Gerade bei komplexen IT-Themen wie denen des Anbieters Red Hat können jedoch weitere Erklärungen notwendig sein. Dies hat Red Hat mit einem sehr guten internen Verlinkungskonzept gelöst. Dass die Zielgruppe B2B ist, wird inhaltlich auf den ersten Blick klar. Bei Kermi ist die Abgrenzung zu B2C nicht so deutlich, aber möglicherweise auch nicht gewollt. Ein modernes Design der Landingpages rundet schließlich das Ganze ab und bietet eine sehr gute User Experience.

redhat_kermi.jpg

High Performance Content und Social Media

High Performance Content unterstützt auch Ihre Social Media Kanäle. Und auch hier kann es messbaren High Performance Content geben. Denn vorab festgelegte Interaktionen, die erreicht werden sollen, können auch über Social Media erfüllt werden - von Likes, Abonnenten über die Weiterleitung zur Website bis hin zum Artikelkauf. Wichtig ist dabei das Bewusstsein, dass Social Media als starker Hebel für Awareness, Markenbild und Kundenbindung eine ganz eigene Rolle im Kommunikations-Zyklus spielt. Und an dieser soll sie auch gemessen werden. Denn auch hier gilt: Wer den Algorithmus bedient, kann die entsprechenden KPIs deutlich steigern. Zu berücksichtigen allerdings: Unterschiedliche Plattformen heißt unterschiedliche Logiken, die verstanden werden müssen, um die Performance zu steigern.

Hierfür benötigt es ebenfalls guten Content, der sowohl das User-Interesse auf Social Media als auch die komplexen Algorithmen bedient.

Ein schönes Beispiel hierfür ist Industriekonzern ThyssenKrupp: Die Unternehmensgruppe hat eine hohe Sichtbarkeit in Social Media. Sie teilt, unter anderem bei Instagram und LinkedIn, kanalspezifisch und zielgruppenspezifisch unterschiedliche Informationen und Formate. Auf Instagram setzt ThyssenKrupp auf hochwertige, eigene Bilder und kurze Videos. In der Story hat das Unternehmen auch mal ein kleines Quiz, perfekt um die User-Interaktion zu fördern. Auf LinkedIn hingegen ist ein Mix aus klassischen Link-Posts und Videos mit Informationen zum und über das Unternehmen zu finden. Zielgruppe ist hier unter anderem mögliche neue Mitarbeiter.

Alle Bausteine der Digital Customer Experience beachten

High Performance Content kann man nur dann erstellen, wenn sämtliche Rahmenbedingungen stimmen. Technik, UX und Content müssen zusammenarbeiten: Die gesamte Digital Customer Experience muss bedacht werden.

  • Das Content-Format und der Content können noch so gut sein: Wenn Sie die Suchintention nicht bedienen, interessiert sich keiner für die Inhalte. Sie müssen Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse sehr gut kennen.
  • Wenn der Content nicht übersichtlich und ansprechend aufbereitet ist, der User sich nicht zurecht findet, werden keine positiven Usersignale an die Suchmaschine gesendet. So wird der Content es nicht nach oben schaffen bei den SERPs.
  • Die technischen Grundvoraussetzungen für ein gutes Ranking müssen selbstverständlich auch gegeben sein. Denn wenn für die Suchmaschine technisch falsche Signale gesendet werden, wie eine sehr lange Ladezeit der Seite, bestrafen das die Algorithmen. 

Als Grundlage sollten Sie deshalb eine SEO- und Content-Strategie erarbeiten, damit Sie nicht blind drauf los laufen. Darauf können Sie dann aufbauen und in die konkrete Umsetzung gehen.

Grafik Digital Customer Experience
Darstellung Content KPIs Anhand der von uns entwickelten User-zentrierten Content KPIs können Sie die Qualität Ihres Contents messen.

High Performance Content - Zeit für die Entromantisierung der Texterstellung

Einfach nur schöne Texte schreiben, reicht nicht aus, um die Zielgruppe von sich zu überzeugen. Steigern Sie mit High Performance Content die Sichtbarkeit Ihrer Brand in Suchmaschinen und in Social Media. Überzeugen Sie Ihre User und die Algorithmen von Google & Co von Ihrem Content, um höhere Konversionen zu erhalten.

Einmal das richtige Content-Format identifiziert (Create. Test. Measure. Repeat. Work with the best.), können Sie es als Schablone wiederverwenden und so besonders effektiv high performance Inhalte erstellen.

Aber denken Sie daran: Um High Performance Content zu erstellen, müssen Sie die gesamte Digital Customer Experience im Blick haben.

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Quellen

(1) https://www.sistrix.de/news/high-performance-content-formate/ 
(2) Prüfung mit semrush am 23.03.2021