Digitale Customer Experience und B2B

Unsere 5 Tipps für bessere digitale Kundenerlebnisse.

Digital Customer Experience im Zentrum der B2B-Strategie

Die Digitale Customer Experience - kurz: CX - bleibt für B2B-Kommunikation auch 2020 ein heißes Thema. Besonders für traditionelle Unternehmen ist es eine große Herausforderung, die wachsende Anzahl der digitalen Vertriebs- und Kommunikationskanäle möglichst effizient für die Kundenakquise und -bindung zu erschließen. Nicht zuletzt deswegen, weil die B2B-Einkäufer inzwischen sehr häufig Digital Natives sind.

Daher gilt es mehr als je zuvor ein tiefgreifendes Verständnis für das digitale Kundenerlebnis zu entwickeln und die Berührungspunkte durch erfolgreiches Customer Experience Management auf die individuellen Bedürfnisse der Entscheider und Einkäufer maßzuschneidern.

Wie das geht, zeigt unser Geschäftsführer Paul Zentner in einem Gastbeitrag in der W&V durch die Brille einer Digitalagentur auf. Seine wichtigsten Tipps haben wir für Sie in diesem Blogbeitrag zusammengefasst. Und die beginnen damit, dass Sie erstmal aufatmen können! Denn es ist völlig in Ordnung, klein anzufangen und sich Stück für Stück an die Verbesserung der digitalen CX heranzutasten.

Versuchen Sie nicht, das ganze CX-Puzzle auf einmal zu lösen, sondern zunächst einen kleinen überschaubaren Teil davon. Backen Sie erstmal einen wirklich leckeren Cupcake, bevor Sie sich an einer mehrstöckigen Hochzeitstorte versuchen.

Paul Zentner

Die Definition von Digital Customer Experience

Was Digital Customer Experience eigentlich bedeutet

Im ersten Moment ist die Definition von Customer Experience eigentlich recht einfach: Sie beschreibt das Erlebnis eines Kunden mit der Gesamtheit aller Kontaktpunkte zu einer Marke oder einem Produkt über die volle Customer Journey hinweg. Kompliziert wird es erst dann, wenn die einzelnen Touchpoints unternehmensspezifisch miteinander in Beziehung gesetzt werden: Jeder Berührungspunkt mit Ihrer Marke ist dabei von Relevanz, um Ihre Kunden mit positiven Erfahrungen auch digital zu überzeugen. 

Eine holistische Perspektive ist daher maßgeblich, um sich nicht in den vielen Verzweigungen zu verlieren: Unser  Wegweiser für eine positive Customer Experience ist "Customer Centricity", die Kundenzentriertheit: Der Kunde und seine Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt, wenn es darum geht, die Vielzahl an IT-Systemen, Daten, Prozessen, Kanälen, Touchpoints und Content zu orchestrieren. Der Kunde kommt zuerst, danach erst  interne Strukturen und Prozesse.


Diese ganzheitliche Betrachtungsweise auf eine Customer Experience Strategie macht den entscheidenden Unterschied aus, um das Erlebnis der Kunden mit Ihrer Marke so positiv zu gestalten, damit aus Interessenten Kunden, und aus Kunden loyale Markenfans werden.

Nicht selten gehören B2B-Einkäufer schon zu den Digital Natives: Ihre hohen Ansprüche an die digitale Customer Experience stellen viele B2B-Unternehmen vor eine hohe Herausforderung.

Digitale Customer Experience Schema

Die Digitalisierung im B2B-Vertrieb hat den Kern von CX nicht auf den Kopf gestellt: Vielmehr bietet sie uns ungleich mehr Möglichkeiten, nachhaltig mit Kunden zu interagieren - aber genauso auch mehr Fallstricke.

Um Kunden mit dem bestmöglichen Markenerlebnis nachhaltig an eine Marke zu binden, wollen zum Einen die digitalen Touchpoints individuell auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt werden: Ein gutes Erlebnis mit Ihrer Website und Ihrem Online-Shop, Ihren Social Media-Profilen, Vergleichsportalen und Marktplätzen ist ein extrem relevanter Erfolgsfaktor geworden.

Zum Anderen müssen dafür aber auch verschiedene Abteilungen im Unternehmen miteinander verbunden werden: Die enge und nahtlose Verzahnung von IT, Marketing, Vertrieb und Service sind eine zentrale Voraussetzung für positive Kundenerlebnisse. 

Bei dem im B2B üblicherweise längeren Kaufentscheidungsprozess ist eine positive Customer Experience das entscheidende Quäntchen mehr an Überzeugungskraft, um vom Kunden den Vorzug gegenüber den Wettbewerbern zu erhalten. Und daran hat die Digitalisierung nichts geändert.

Laut einer McKinsey-Studie von 2016 (“Creating value through transforming customer journeys”) können Organisationen mit optimierter Customer Experience Servicekosten in Höhe von bis zu 20 Prozent einsparen, ihren Umsatz um 10 bis 15 Prozent steigern und verfügen darüberhinaus über bessere Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheitswerte.

Paul Zentner

Warum es sich lohnt, CX Management erstmal klein anzufangen

Gehen Sie die digitale Transformation in kleinen Schritten an.

Zunächst einmal können Sie aufatmen: Sie müssen nicht die komplette Dessertkarte digitaler Touchpoints im Traum beherrschen. Es braucht auch keine Radikalkur, um das digitale Erlebnis Ihrer Kunden zu verbessern: 

Sehen Sie sich die Ressourcen und Infrastruktur Ihres Unternehmens genau an, bevor Sie sich für eine groß angelegte Transformation entscheiden: Gehen Sie kleine, realisierbare Schritte und wagen Sie sich nicht gleich an die dreistöckige Hochzeitstorte.

Backen Sie erst einen richtig leckeren Cupcake und üben Sie das Grundrezept. Lernen Sie aus dieser Erfahrung, bauen Sie auf Erfolgen auf und übertragen Sie Ihre Learnings dann auf weitere Maßnahmen.

Was Sie vielleicht schon erraten haben: Die Hauptzutat unseres Rezepts ist der Kundenfokus - egal ob Cupcake oder Hochzeitstorte.

Wenn Sie sich unsere  folgenden fünf Schritte bei Ihrer Customer Experience Strategie zu herzen nehmen, sind wir sicher, dass Sie diesen Fokus nicht aus den Augen verlieren. 

Customer Experience ist ein Zehnkampf – eine Symphonie aus vielen Faktoren. Sie gelingt am besten durch vernetztes Denken und Handeln. Die Lösung des ganzen CX-Puzzles bleibt das ultimative Ziel.

Paul Zentner

In 5 Schritten zur besseren B2B Customer Experience

1. Die Mission

Identifizieren Sie genau, welche Geschäftsziele Sie verfolgen wollen. Beginnen Sie mit einem der Ziele, z.B.die Umsatzerhöhung einer bestimmten Produktsparte und nehmen Sie sich vor, nur dafür die Customer Journey zu verbessern.

2. Die Kunden

Wenn Sie Ihre Mission gefunden haben, betrachten Sie zunächst die Zielkunden und ermitteln Sie ein kleines Set an stereotypen Personas, spezifische Kundentypen, die Ihnen als Nordstern dienen können. Finden Sie für jeden der Kundentypen Bedürfnisse, Motivationen und Handlungsabläufe heraus, indem Sie ...

  • … Ihre Kollegen befragen, die direkten Kundenkontakt pflegen 
  • … direkt mit Ihren Kunden sprechen

3. Die Analyse der Customer Journey

Maßgeblich für den Erfolg ist die folgende Analyse der Kundenreise. Welche Touchpoints der Personas gibt es mit Ihrem Unternehmen? 

Konzentrieren Sie sich jetzt auf Ihre Mission und beantworten Sie die folgenden Fragen:

  • Was denken und fühlen Ihre Kunden an den verschiedenen Touchpoints?
  • Finden sie sich dort zurecht?
  • Verstehen die Kunden zu jedem Moment Ihre Produkte oder Botschaft?

4. Die Dokumentation der Customer Journey

Haben Sie diesen Schritt gemacht, erstellen Sie daraus eine Customer Journey Map und visualisieren Sie die Ergebnisse der Customer Experience Analyse, z.B. mit Whiteboards und Post-Its, einer Präsentation oder einem Scribble.

Daran erkennen Sie die wichtigsten Stellschrauben, um das Kundenerlebnis zu verbessern: Verstärken Sie positive Aspekte und mindern Sie Schwächen.  

5. Die Maßnahmen

Begrüßen Sie eine Arbeitsweise, die einen Lern- und Verbesserungsprozess abbildet: Nicht der Rundumschlag zahlt sich aus, sondern ein langsames Herantasten an Verbesserung unter Berücksichtigung des Feedbacks Ihrer Kunden - persönlich und über Analysetools wie z.B. Google Analytics. Vergessen Sie auch in diesem Schritt Ihre Mission nicht und ...

  • ... packen Sie dort in der Customer Journey an, wo Sie wirklich Einflussmöglichkeiten haben, um Ihre Mission umzusetzen. 
  • ... priorisieren Sie einfach umsetzbare Änderungen vor tiefgreifenden, z.B. technischen Anpassungen.
  • … gehen Sie in direkten Kontakt mit Ihren Kunden: Arbeiten Sie mit fortlaufenden Tests und konstanten Optimierungen anhand deren Feedbacks.

Behalten Sie stets Ihre Mission im Auge, und setzen Sie sich nicht zu sehr unter Druck. Bei der Durchführung dieser Schritte geht es nicht um eine endgültige Lösung. Es ist der Einstieg in eine Arbeitsweise mit fortlaufenden Test-, Lern- und Verbesserungszyklen. Um hier auch nachhaltig den Kurs zu halten, bleiben Sie im direkten Dialog mit Ihren Kunden.

Paul Zentner

Skalierung der Maßnahmen im CX Management

Mit der passenden Customer Experience Strategie zur Hochzeitstorte.

Wenn Sie mit Ihrer ersten Mission Erfahrung gesammelt und positive Ergebnisse erzielt haben, wagen Sie sich an die Planung aufeinander aufbauender Maßnahmen und größere Anpassungen.

Unsere ganz klare Empfehlung: Setzen Sie sich Ziele und ermitteln Sie KPIs, mit denen Sie Ihren Fortschritt messen wollen. Mit einer festgelegten Strategie erzielen Sie dann auch schnelle Erfolge. Und darüber hinaus erleichtern Sie sich damit außerdem die Evaluation, ob und welche Softwarelösung Ihnen wirklich hilft, um Ihr Customer Experience Management aufzubauen.

Backen Sie erstmal einen wirklich leckeren Cupcake, bevor Sie sich an einer mehrstöckigen Hochzeitstorte versuchen.

Foto: Unsplash - Caitlyn de Wild

Süßer Cupcake als Metapher für kleine Schritte im Customer Experience Management.

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Paul Zentner

Paul Zentner ist Geschäftsführer für Strategie und Beratung sowie unser Spezialist für die digitale Customer Experience bei schoene neue kinder. Seit unserer Gründung 2001 spezialisieren wir uns als inhabergeführte Digitalagentur auf digitale Kundenerlebnisse im B2B-Bereich. Unsere Kunden betreuen wir von unserem Headquarter in München aus oder unserer Entwickler-Zweigstelle in Skopje (Nordmazedonien).

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